Definiëring van crossmedia
Door Roel Lutkenhaus 
Op het internet zijn er veel verschillende definities van crossmedia te vinden. Deze definities leggen vaak het accent op het kenmerk dat de gebruiker de overstap van het ene naar het andere medium maakt. Ook wordt er veel aandacht besteed aan het feit dat content die van oudsher op één bepaald medium te vinden was, tegenwoordig ook op andere media te vinden is.
Het gebruik van het fenomeen, zowel door de producenten als consumenten, maakt in dit geval ook de definitie. Nare bijkomstigheid is echter, dat wanneer het fenomeen anders gebruikt gaat worden, de definitie ineens achterhaald is. Dit komt omdat niet het gebruik, maar de uitwassen ervan zijn verankerd in deze definities die circuleren op het internet.
Het is niet zo dat rammelende definities mij persoonlijk storen. Wat mij wel stoort, is dat de term crossmedia een steeds groter buzzword-karakter begint te krijgen, waardoor het te pas en te onpas gebruikt wordt. Het wordt dus tijd voor een tijd- en contextloze definitie.
---------
Een Nauwkeurige Definitie
Sinds september 2006, kan men in Enschede, aan de Saxion Hogeschool, crossmediale journalistiek studeren. Deze opleiding is ontstaan vanuit de opleiding die ik sinds vier jaar volg, Kunst en Techniek. Mijn afstudeerbegeleider, Benno Grootelaar, is coördinator van de opleiding crossmediale journalistiek.
Enkele weken geleden hadden we een interessant gesprek over wat crossmedia precies inhield naar aanleiding van een definitie die dhr. Grootelaar had geformuleerd:
Er is sprake van crossmedia wanneer vanuit een éénduidige communicatiedoelstelling mediale uitingsvormen in een synergetisch model worden geplaatst. Dit format wordt ontworpen vanuit dramaturgische en dialectische principes, waardoor content wordt gecreëerd met een retorische gelaagdheid die deductieve en inductieve informatie-eenheden als stimuli bij zender en ontvanger genereert. Dit zal leiden tot communicerende interactieve, informerende en narratieve interactie communicatie met de beoogde doelgroep(en).
(- Benno Grootelaar, docent Academie Toegepaste Kunst en Techniek, Saxion Hogeschool Enschede)
Ik ben van mening dat bovenstaande definitie, het meest nauwkeurig omschrijft hoe crossmedia momenteel wordt toegepast, zonder specifieke media te noemen, wat de definitie dus in principe tijdloos maakt.
De definitie is echter te lang om na één keer lezen te kunnen begrijpen. Daarnaast worden veel kenmerken beschreven, die wel degelijk voorkomen binnen de toepassing van crossmedia, maar geen vóórwaarde vormen om een toepassing crossmediaal te noemen: sommige zaken zijn simpelweg optioneel. Deze optionaliteiten zijn rammelende onderdelen binnen deze definitie en het zou dus goed zijn deze weg te nemen, om tot de kern van de zaak te komen en de definitie ook in de toekomst te laten gelden.
Om de kern van crossmedia uit bovenstaande definitie te destilleren, heb ik getracht de definitie te visualiseren door het alom bekende communicatiemodel uit te bouwen. Dit omdat, crossmedia volgens bovenstaande definitie, als communicatiemiddel wordt gebruikt.
Het communicatiemodel
Dit model is visualiseert de volgende bewering:
Er is sprake van communicatie wanneer een zender een bericht poogt over te brengen naar een ontvanger.
De zender encodeert hetgeen hij wil overbrengen tot een bericht, wat de ontvanger op zijn beurt weer decodeert wanneer hij hier kennis van neemt. Het bericht wordt verstuurd middels een medium: dat kan een brief, e-mail, presentatie, face to face gesprek enzovoorts zijn.
Wanneer het bericht niet overkomt bij de ontvanger, is er nog steeds sprake van communicatie. Dit klinkt gek, maar is vrij logisch: Als een vrouw praat tegen haar man wanneer hij voetbal aan het kijken is, komt het bericht weliswaar niet over, maar is de vrouw wel aan het communiceren. Het al dan niet slagen van de communicatiepoging, is dus géén factor waar rekening mee wordt gehouden binnen de definitie.
Crossmediale Communicatie (1)
Terug naar crossmedia. Zoals ik al zei heb ik gepoogd het communicatiemodel uit te bouwen tot een crossmediale-communicatiemodel. Laat ik het model toelichten.
We beginnen bij de zender. De zender heeft de intentie ‘iets’ over te brengen naar de ontvangers. Dat is zijn communicatiedoelstelling. Het omzetten van deze communicatiedoelstelling naar een bericht, in dit geval meerdere sub-berichten uitgespreid over meerdere media, heet encoderen.
Dat uitsmeren van het bericht over meerder media kan in de praktijk op verschillende wijzen gebeuren: een bericht kan worden opgedeeld in stukjes en ieder stukje kan binnen een bepaald medium geplaatst worden, maar het bericht kan ook binnen ieder medium vrijwel identiek zijn. Afhankelijk van de te bewerkstelligen communicatiedoelstelling wordt de precieze opdeling bepaald.
Binnen het bericht is, in het geval van crossmedia, vaak al een feedbackmogelijkheid ingebouwd. Zo kan degene die het bericht samenstelt, de feedback inkaderen binnen de communicatiemix zodat hij hier het maximale resultaat uit kan halen.
Groepen ontvangers decoderen stukken van het bericht, afhankelijk van met welk medium zij in aanraking komen. Het kan bijvoorbeeld zijn dat een groep mensen eerst in aanraking komt met het stuk bericht op het internet en een andere groep mensen met het stuk bericht op TV.
Tussentheorie: Two Step Flow
Ik zeg hier met opzet ‘groepen mensen’, omdat ik denk dat een maatschappij niet is opgebouwd uit individuen, maar ontzettend veel, complex in elkaar stekende, groepen mensen, welke elkaar in grote mate overlappen. Mensen handelen naar mijn vermoeden in groepen.
Binnen die groepen zijn er altijd mensen die verstand hebben van bepaalde zaken, bijvoorbeeld van computers. Die kenners, genieten binnen hun sociale kring autoriteit en men zal veel van diegene aannemen wanneer het over het bewuste onderwerp gaat. Deze kenners worden ook wel 'opinieleiders' genoemd binnen de 'Two-Step-Flow' (of multi-step-flow) theorie.
De Two Step Flow theorie is ontwikkeld door Paul Lazarsfeld en Elihu Katz. De theorie is al vrij oud, maar naar mijn mening nog goed toepasbaar op de praktijk. Zo ook op de 'consumptie' van crossmediaproducties.
Een zeer schematische weergave, van hoe consumptie van een crossmediaproduct binnen een groep binnen de maatschappij, naar mijn idee verloopt, is hiernaast te zien.
Wanneer een opinieleider met verstand van het onderwerp waar een bepaalde crossmediaproductie zich op richt, een deel van het product ontdekt heeft, zal hij hier over gaan praten met zijn omgeving. Zijn omgeving zal ook eens een kijkje nemen en als zij enthousiast zijn tippen ze op hun beurt hun omgeving. Dit werkt als een soort multiplier-effect.
Om terug te komen op het schema crossmediale communicatie: om bovenstaande redenen heb ik het over groepen mensen in plaats van individuen.
Crossmediale Communicatie (2)
Wanneer iemand kennis heeft genomen van een deel van het bericht zal hij, wanneer hij het bericht interessant genoeg vindt, zoeken naar de rest van het bericht. In de praktijk staan er vaak verwijzingen naar andere media. Het van een specifiek bericht uitzoomen naar het globale beeld van het totale bericht, om vervolgens weer in te zoomen op een specifiek bericht, heten inductie (van specifiek naar globaal) en deductie (van globaal naar specifiek). Dit proces zal zich, op individueel niveau, indien het bericht interessant genoeg is, herhalen totdat het totaal aan specifieke berichten geconsumeerd is.
Een ontvanger kan feedback plegen middels de communicatiemogelijkheden binnen de kaders van het bericht. Hierbij kan gedacht worden aan het SMS-en van PLUK-codes naar aanleiding van een bericht in de krant of het doorbellen van de gekozen kandidaat bij een talentenjacht op TV.
Aanscherping van de definiëring
In de praktijk vinden de hierboven beschreven processen binnen een crossmediale productie regelmatig plaats. Het probleem is echter dat ze niet plaats hoeven te vinden. Naar aanleiding van die vaststelling zijn er een hoop vragen te stellen:
- Als een zender in eerste instantie 3.000 mensen bereikt met een deel van zijn totale bericht (voordat er inductie en deductie heeft plaatsgevonden), is dat geen garantie dat 3.000 mensen kennis zullen nemen van het totale bericht. Stel dat slechts 10% dat doet, is de crossmediale communicatie dan mislukt?
- Wanneer ontvangers geen gebruik maken van de feedback faciliteit, of wanneer een zender geen feedback faciliteit in zijn product geïmplementeerd heeft: Is er dan geen sprake van crossmediale communicatie?
- Wanneer de zender zijn communicatiedoelstelling verkeerd encodeert en de ontvangers het bericht verkeerd decoderen, is er dan geen sprake van crossmedia communicatie?
- Wanneer een zender 50.000 mensen tracht te bereiken maar hem dat in de werkelijkheid niet lukt, is er dan geen sprake van crossmediale communicatie?
Voordat ik deze vragen beantwoord, wil ik terug refereren naar de vaststelling dat communicatie niet afhankelijk is van het doel van de zender. Bovenstaande vragen kunnen dus allen beantwoord worden met de vaststelling dat er sprake van crossmediale communicatie blijft. Er zijn namens legio crossmedia-toepassingen te verzinnen waarbij bovenstaande elementen niet in hoeven voor te komen.
Van het hierboven uitgetekende en beschreven schema, blijft in dat geval enkel het volgende over:
Uit dit schema is de definitie van crossmediale communicatie te destilleren:
Er is sprake van crossmediale communicatie wanneer de zender een bericht poogt over te brengen op een grote hoeveelheid ontvangers, door het bericht uit te smeren over verschillende media.
De samenhang tussen de verschillende media en het idee dat de ontvanger de overstap van het ene naar het andere medium kan maken, is dus niet opgenomen in de definitie omdat dit simpelweg nìet toetsbaar is. Het wel opnemen van deze kenmerken zou de definitie inconsequent maken.
Uit de definiëring van crossmediale communicatie is de definitie van crossmedia te herleiden. Crossmedia is namelijk het vehikel waarmee het bericht verzonden wordt. Dus:
Er is sprake van crossmedia wanneer er met verschillende media gepoogd wordt één communicatiedoelstelling te bewerkstelligen.
De rest is immers optioneel.
Door Roel Lutkenhaus.
Roel studeert momenteel af op crossmedia- en formatontwikkeling. Buiten het curriculum van de opleiding om, probeert hij een stukje journalistiek in zijn afstudeertraject te vervlechten. Doordat hij zich interesseert in technologie, politiek en tegendraadse filosofieën, houd hij zijn uitgesproken ideeën op zijn blog bij.
